Mục lục bài họcĐang ở d04-b3
Product life cycle, portfolio analysis and marketing strategy
The product life cycle
Development, introduction, growth, maturity, decline. Each stage implies a different mix: heavy promotion and possibly skimming or penetration at launch; widening distribution in growth; brand defence and extension strategies in maturity (new packaging, new markets, product updates, new uses); harvest or withdraw in decline. Cash flow is usually negative in development and most positive in maturity — that mismatch is what portfolio analysis exists to manage.
The Boston Matrix
Two axes: market growth and relative market share. Stars (high growth, high share) need investment. Cash cows (low growth, high share) fund everything else. Question marks (high growth, low share) need a decision: invest heavily or exit. Dogs (low growth, low share) are usually withdrawn — unless they complete a range customers expect.
Ansoff's matrix
Market penetration (existing product, existing market) is lowest risk; product development and market development are middling; diversification is highest risk because both the product and the market are new.
Turning models into answers
These are frameworks for organising an argument, not answers by themselves. A strong response says which stage or quadrant the product is in, gives the evidence from the case, then draws a consequence for the mix — and admits the limitation: life cycle length cannot be predicted, and the Boston Matrix ignores whether products support each other.
Vòng đời sản phẩm
Phát triển, tung ra, tăng trưởng, bão hoà, suy giảm. Mỗi giai đoạn kéo theo một mix khác nhau: xúc tiến mạnh và có thể hớt váng hoặc thâm nhập lúc tung ra; mở rộng phân phối khi tăng trưởng; giữ thương hiệu và dùng chiến lược kéo dài vòng đời khi bão hoà (đổi bao bì, sang thị trường mới, nâng cấp sản phẩm, tìm công dụng mới); thu hoạch hoặc rút lui khi suy giảm. Dòng tiền thường âm ở giai đoạn phát triển và dương nhất ở bão hoà — chính sự lệch pha đó là lý do tồn tại của phân tích danh mục.
Ma trận Boston
Hai trục: tốc độ tăng trưởng thị trường và thị phần tương đối. Ngôi sao (tăng trưởng cao, thị phần cao) cần đầu tư. Bò sữa (tăng trưởng thấp, thị phần cao) nuôi mọi thứ còn lại. Dấu hỏi (tăng trưởng cao, thị phần thấp) cần một quyết định: đầu tư mạnh hay rút. Con chó (tăng trưởng thấp, thị phần thấp) thường bị loại bỏ — trừ khi nó làm đầy một dòng sản phẩm mà khách hàng mong đợi.
Ma trận Ansoff
Thâm nhập thị trường (sản phẩm cũ, thị trường cũ) rủi ro thấp nhất; phát triển sản phẩm và phát triển thị trường ở mức trung bình; đa dạng hoá rủi ro cao nhất vì cả sản phẩm lẫn thị trường đều mới.
Biến mô hình thành bài làm
Đây là khung để tổ chức lập luận, không phải câu trả lời sẵn. Một bài mạnh sẽ nói sản phẩm đang ở giai đoạn hay ô nào, dẫn bằng chứng từ tình huống, rồi rút ra hệ quả cho mix — và thừa nhận giới hạn: không đoán được vòng đời dài bao lâu, còn ma trận Boston bỏ qua việc các sản phẩm có nâng đỡ nhau hay không.
Công ty đồ uống Hạ Long có bốn dòng sản phẩm:
• Nước khoáng: thị phần $31\%$, thị trường tăng $2\%$/năm
• Nước tăng lực: thị phần $6\%$, thị trường tăng $19\%$/năm
• Trà đóng chai: thị phần $24\%$, thị trường tăng $14\%$/năm
• Nước ngọt có ga vị cam: thị phần $4\%$, thị trường giảm $3\%$/năm
Xếp bốn dòng vào ma trận Boston và đề xuất hướng xử lý.
Xếp ô.
• Nước khoáng — thị phần cao, tăng trưởng thấp ⇒ bò sữa. Đây là nguồn tiền.
• Trà đóng chai — thị phần cao, tăng trưởng cao ⇒ ngôi sao. Cần tiền để giữ vị trí khi thị trường còn nở.
• Nước tăng lực — thị phần thấp, tăng trưởng cao ⇒ dấu hỏi. Bắt buộc phải quyết dứt khoát.
• Nước ngọt có ga vị cam — thị phần thấp, thị trường co lại ⇒ con chó.
Đề xuất và lý do. Dùng dòng tiền từ nước khoáng để nuôi trà đóng chai — đây là logic trung tâm của ma trận: bò sữa nuôi ngôi sao. Với nước tăng lực, $6\%$ trong một thị trường tăng $19\%$ nghĩa là công ty đang bị bỏ lại; hoặc đầu tư đủ mạnh để lên hai chữ số thị phần, hoặc rút để khỏi rót tiền dài hạn vào một vị trí không thắng được. Không có lựa chọn ‘duy trì như hiện tại’ ở ô này.
Con chó thì bỏ ngay? Chưa chắc. Nếu nước ngọt có ga vị cam vẫn có lãi góp dương và dùng chung dây chuyền đóng chai vốn đang thừa công suất, việc giữ lại có thể vẫn hợp lý; ngoài ra nhà phân phối có thể muốn lấy trọn dòng sản phẩm. Đây chính là giới hạn của ma trận: nó xét từng sản phẩm riêng lẻ và bỏ qua quan hệ giữa chúng.
Đọc xong rồi — làm thử ngay
Bài tập của chương Marketing gồm 14 câu trắc nghiệm và 3 đề tự luận. Đáp án hiện ngay khi chọn, miễn phí.