Mục lục bài họcĐang ở d02-b1
Business objectives: from mission to SMART targets
Four levels, from vague to measurable
A mission statement says why the business exists. Aims are broad long-term intentions (“become the leading supplier in the region”). Objectives turn an aim into something checkable. Targets are the numbers given to individual teams. Each level is more specific than the one above, and confusing them is the commonest error in this topic.
SMART
Specific, Measurable, Achievable, Relevant, Time-bound. “Increase sales” is not an objective; “increase sales of the premium range by $12\%$ in the next twelve months” is. When a question asks you to write an objective, write the number and the deadline or you lose the mark.
Objectives change with circumstances
A start-up usually aims at survival and cash flow. An established firm aims at profit, growth or market share. A firm in recession may return to survival. So “what should this business's objective be?” is always answered from the situation in the case, never from a list.
Beyond profit
Many firms pursue social and environmental objectives, either because owners believe in them or because customers and staff expect them. These can raise costs in the short run and revenue in the long run — a tension that makes good evaluation material.
Bốn tầng, từ mơ hồ tới đo được
Tuyên bố sứ mệnh nói vì sao doanh nghiệp tồn tại. Aims là ý định dài hạn và rộng (“trở thành nhà cung cấp dẫn đầu khu vực”). Objectives biến một aim thành thứ kiểm chứng được. Targets là con số giao cho từng bộ phận. Mỗi tầng cụ thể hơn tầng trên, và lẫn lộn chúng là lỗi phổ biến nhất của chủ đề này.
SMART
Specific, Measurable, Achievable, Relevant, Time-bound. “Tăng doanh số” không phải một objective; “tăng doanh số dòng cao cấp thêm $12\%$ trong mười hai tháng tới” mới là. Khi đề yêu cầu viết một objective, phải có CON SỐ và MỐC THỜI GIAN, thiếu là mất điểm.
Mục tiêu đổi theo hoàn cảnh
Doanh nghiệp mới thường nhắm sống sót và dòng tiền. Doanh nghiệp đã ổn định nhắm lợi nhuận, tăng trưởng hoặc thị phần. Gặp suy thoái thì có thể quay lại mục tiêu sống sót. Vì vậy câu “doanh nghiệp này nên đặt mục tiêu gì?” luôn được trả lời từ tình huống trong đề, không bao giờ từ một danh sách học thuộc.
Ngoài lợi nhuận
Nhiều doanh nghiệp theo đuổi mục tiêu xã hội và môi trường, hoặc vì chủ tin vào điều đó, hoặc vì khách hàng và nhân viên mong đợi. Chúng có thể làm tăng chi phí trong ngắn hạn và tăng doanh thu trong dài hạn — một mâu thuẫn rất tốt để viết phần đánh giá.
Một chuỗi cửa hàng cà phê đặt mục tiêu: “Chúng tôi muốn trở nên thân thiện với môi trường hơn.” Hãy chỉ ra vấn đề của mục tiêu này và viết lại thành hai objective đạt chuẩn SMART.
Bước 1 — vấn đề. Câu trên là một aim, không phải objective: không đo được (thân thiện hơn bao nhiêu?), không có mốc thời gian, nên sáu tháng nữa không ai nói được là đã đạt hay chưa.
Bước 2 — objective SMART thứ nhất. “Giảm $80\%$ lượng cốc nhựa dùng một lần trên toàn chuỗi trong vòng $12$ tháng, bằng cách tính phụ phí cốc nhựa và tặng giảm giá cho khách mang cốc riêng.”
Bước 3 — objective SMART thứ hai. “Chuyển $100\%$ lượng cà phê hạt sang nguồn có chứng nhận bền vững trước ngày $31/12$ năm sau.”
Bước 4 — kiểm từng chữ cái. Cả hai đều Specific (nói rõ cái gì), Measurable ($80\%$, $100\%$), Achievable (có cách làm kèm theo), Relevant (đúng với aim môi trường), Time-bound (có mốc).
Đọc xong rồi — làm thử ngay
Bài tập của chương Business Objectives and Stakeholders gồm 14 câu trắc nghiệm và 3 đề tự luận. Đáp án hiện ngay khi chọn, miễn phí.