Mục lục bài họcĐang ở d04-b2
The marketing mix and elasticity of demand
The mix must be consistent
Product, price, place, promotion — plus people, process and physical evidence for services. Marks come from showing the elements support each other: a premium product sold cheaply through discount stores destroys its own positioning.
Pricing strategies
Penetration (low price to buy share, then raise) suits mass markets with elastic demand. Skimming (high launch price falling over time) suits genuine innovation with early adopters. Cost-plus is simple and ignores the customer. Competitive pricing follows rivals. Price discrimination charges different segments different prices for the same product and needs separable markets.
Price elasticity of demand
$PED = \dfrac{\%\ \text{thay đổi lượng cầu}}{\%\ \text{thay đổi giá}}$
The sign is normally negative; examiners judge the size. If $|PED|>1$ demand is elastic and a price cut raises revenue. If $|PED|<1$ demand is inelastic and a price cut lowers revenue — the single most useful conclusion in the topic. Elasticity depends on substitutes, brand loyalty, necessity, and the share of income spent.
Income and promotional elasticity
$YED$ compares demand with income: positive for normal goods, above one for luxuries, negative for inferior goods. $PES$ (promotional) compares demand with advertising spend and tells the business whether another dollar of advertising pays.
Using elasticity honestly
Elasticity is estimated from past data, so it assumes competitors do not react and tastes do not shift. A price cut that a rival matches immediately delivers none of the predicted volume — that caveat is where evaluation marks live.
Mix phải nhất quán
Sản phẩm, giá, phân phối, xúc tiến — cộng thêm con người, quy trình và bằng chứng hữu hình với dịch vụ. Điểm đến từ việc chỉ ra các yếu tố đỡ nhau: một sản phẩm cao cấp bán giá rẻ qua chuỗi giảm giá thì tự phá định vị của chính nó.
Các chiến lược giá
Giá thâm nhập (giá thấp để lấy thị phần rồi nâng dần) hợp với thị trường đại chúng có cầu co giãn. Giá hớt váng (ra mắt giá cao rồi hạ dần) hợp với đổi mới thật sự và nhóm khách mua sớm. Giá cộng chi phí đơn giản nhưng bỏ qua khách hàng. Giá cạnh tranh bám theo đối thủ. Phân biệt giá bán cùng sản phẩm với giá khác nhau cho các phân khúc khác nhau, và đòi hỏi các thị trường phải tách được nhau.
Độ co giãn của cầu theo giá
$PED = \dfrac{\%\ \text{thay đổi lượng cầu}}{\%\ \text{thay đổi giá}}$
Dấu thường là âm; giám khảo chấm ở độ lớn. Nếu $|PED|>1$ thì cầu co giãn và giảm giá làm TĂNG doanh thu. Nếu $|PED|<1$ thì cầu kém co giãn và giảm giá làm GIẢM doanh thu — đây là kết luận hữu dụng nhất của chủ đề. Độ co giãn phụ thuộc số hàng thay thế, lòng trung thành thương hiệu, tính thiết yếu, và tỷ trọng trong thu nhập.
Co giãn theo thu nhập và theo quảng cáo
$YED$ so cầu với thu nhập: dương với hàng thông thường, lớn hơn một với hàng xa xỉ, âm với hàng thứ cấp. $PES$ (theo xúc tiến) so cầu với chi quảng cáo và cho biết đồng quảng cáo tiếp theo có đáng chi không.
Dùng độ co giãn một cách trung thực
Độ co giãn được ước lượng từ dữ liệu quá khứ, nên nó giả định đối thủ không phản ứng và thị hiếu không đổi. Một lần giảm giá mà đối thủ giảm theo ngay lập tức sẽ không mang lại chút sản lượng nào như dự tính — và chính chỗ lưu ý đó là nơi có điểm đánh giá.
Một hãng cà phê hoà tan giảm giá từ $\$5{,}00$ xuống $\$4{,}50$. Lượng bán tuần tăng từ $40\,000$ lên $46\,000$ gói.
Tính $PED$, tính doanh thu trước và sau, và cho biết có nên duy trì mức giá mới không.
Tính $PED$.
$\%\ \Delta Q=\dfrac{46\,000-40\,000}{40\,000}\times100=+15\%$
$\%\ \Delta P=\dfrac{4{,}50-5{,}00}{5{,}00}\times100=-10\%$
$PED=\dfrac{+15}{-10}=-1{,}5$, tức $|PED|=1{,}5>1$ ⇒ cầu co giãn.
Kiểm bằng doanh thu.
Trước: $5{,}00\times40\,000=\$200\,000$/tuần
Sau: $4{,}50\times46\,000=\$207\,000$/tuần ⇒ tăng $\$7\,000$ ✓ đúng như dự đoán từ $|PED|>1$.
Nhưng doanh thu không phải lợi nhuận. Giả sử chi phí biến đổi là $\$3{,}00$/gói. Lãi góp trước $=(5{,}00-3{,}00)\times40\,000=\$80\,000$; sau $=(4{,}50-3{,}00)\times46\,000=\$69\,000$. Lãi góp GIẢM $\$11\,000$ dù doanh thu tăng.
Kết luận. Không nên duy trì giá mới nếu mục tiêu là lợi nhuận ngắn hạn. Nó chỉ hợp lý khi hãng đang theo đuổi thị phần (giá thâm nhập) và tin rằng khách mới sẽ mua lại nhiều lần — lúc đó $\$11\,000$/tuần là khoản đầu tư, và phải nói rõ mất bao lâu thì hoàn lại.
Đọc xong rồi — làm thử ngay
Bài tập của chương Marketing gồm 14 câu trắc nghiệm và 3 đề tự luận. Đáp án hiện ngay khi chọn, miễn phí.