Mục lục bài họcĐang ở d04-b4
Distribution Channels, Branding and Digital Marketing
Channel length and what it costs. A channel may run straight from producer to consumer, or pass through a retailer, or through a wholesaler and then a retailer, or through an agent. The principle to extract is not that one length is best but that every additional intermediary is another division of the margin — paid for with wider coverage and with logistics handled by somebody else. Fast-moving low-value goods therefore usually accept a long channel and a thin margin, because they must be available everywhere and volume compensates; high-value goods that need explanation sell direct or through one tier.
Choosing a channel. Three questions decide it. Does the product need explaining, or does it sell itself? Where do the target customers already shop? And is the experience at the point of sale part of the product? The third question is the one candidates miss: where the in-store experience defines the brand, handing distribution to an intermediary hands over the definition of the brand as well.
What a brand actually does. A brand permits a price premium over functionally identical goods; it reduces perceived risk and so shortens the purchase decision; it generates repeat buying, which lowers the cost of acquiring new customers; and it is an asset that can be extended to new product lines. The costs are equally real: a brand takes years to build and can be lost quickly, and a quality failure in one line spreads to every line carrying the same name — which is why some groups deliberately keep separate brand names for different quality tiers.
Testing a unique selling point. A claimed USP should survive three tests. Does the customer actually care about it? Can a competitor copy it within six months? Can it be demonstrated, or is it only an advertising claim? Failing the first means the difference is meaningless; failing the second means it is a temporary advantage rather than a strategy; failing the third creates legal and reputational risk when it is checked.
Digital marketing. Its distinguishing features are measurability, targeting and interactivity: a campaign can be attributed to sales, aimed at a narrow group, and adjusted while it runs. It lowers the entry cost of reaching a national or global audience, which particularly helps small firms. But it is not free of drawbacks — consumer attention is scarce and advertising costs have risen accordingly; complaints are now public and travel fast; data protection rules constrain targeting; and measurability itself creates a bias towards what is easy to measure, so short-term clicks get funded while brand building, whose effect appears years later, does not.
Độ dài kênh và cái giá của nó. Kênh có thể đi thẳng từ nhà sản xuất tới người tiêu dùng, hoặc qua một nhà bán lẻ, hoặc qua nhà bán buôn rồi mới tới bán lẻ, hoặc qua đại lý. Nguyên tắc cần rút ra không phải là độ dài nào tốt nhất, mà là mỗi tầng trung gian thêm vào là một lần biên lợi nhuận bị chia — đổi lại là độ phủ rộng hơn và việc kho vận do người khác lo. Vì vậy hàng tiêu dùng nhanh giá thấp thường chấp nhận kênh dài và biên mỏng, vì chúng phải có mặt ở khắp nơi và sản lượng bù lại; còn hàng giá trị cao cần tư vấn thì bán thẳng hoặc chỉ qua một tầng.
Chọn kênh. Ba câu hỏi quyết định. Sản phẩm có cần giải thích không, hay tự nó bán được? Khách hàng mục tiêu vốn đã mua sắm ở đâu? Và trải nghiệm tại điểm bán có phải một phần của sản phẩm không? Câu thứ ba là câu thí sinh hay bỏ sót: ở những nơi trải nghiệm tại cửa hàng định nghĩa thương hiệu, việc giao phân phối cho trung gian đồng thời là giao luôn quyền định nghĩa thương hiệu.
Thương hiệu thực sự làm được gì. Thương hiệu cho phép định giá cao hơn những hàng hoá có chức năng y hệt; nó làm giảm rủi ro cảm nhận nên rút ngắn quyết định mua; nó tạo ra mua lặp lại, làm hạ chi phí thu hút khách mới; và nó là một tài sản có thể dùng lại khi mở dòng sản phẩm mới. Chi phí cũng thật không kém: thương hiệu mất nhiều năm để xây và có thể mất rất nhanh, và một sự cố chất lượng ở một dòng lan sang mọi dòng mang cùng tên — đó là lý do một số tập đoàn cố ý giữ các tên thương hiệu riêng cho các phân khúc chất lượng khác nhau.
Kiểm chứng một điểm bán hàng độc nhất. Một tuyên bố khác biệt phải vượt qua ba thử nghiệm. Khách hàng có THẬT SỰ quan tâm điều đó không? Đối thủ có sao chép được trong sáu tháng không? Nó có chứng minh được không, hay chỉ là một lời quảng cáo? Trượt thử nghiệm thứ nhất nghĩa là khác biệt đó vô nghĩa; trượt thử nghiệm thứ hai nghĩa là đó là lợi thế tạm thời chứ không phải chiến lược; trượt thử nghiệm thứ ba tạo ra rủi ro pháp lý và rủi ro mất niềm tin khi bị kiểm chứng.
Tiếp thị số. Đặc trưng của nó là đo lường được, nhắm mục tiêu được và tương tác được: một chiến dịch có thể quy được ra doanh số, nhắm vào một nhóm hẹp, và điều chỉnh ngay trong lúc đang chạy. Nó hạ chi phí gia nhập để tiếp cận khán giả toàn quốc hoặc toàn cầu, điều đặc biệt có lợi cho doanh nghiệp nhỏ. Nhưng nó không phải không có nhược điểm — sự chú ý của người tiêu dùng là thứ khan hiếm nên chi phí quảng cáo đã tăng theo; khiếu nại nay diễn ra công khai và lan rất nhanh; quy định bảo vệ dữ liệu giới hạn khả năng nhắm mục tiêu; và chính khả năng đo lường tạo ra một thiên lệch về phía những thứ dễ đo, nên ngân sách chảy vào các chỉ số ngắn hạn trong khi việc xây thương hiệu, vốn chỉ thể hiện tác dụng sau nhiều năm, thì không.
Một doanh nghiệp có hai dòng sản phẩm: một loại nước ép đóng chai giá thấp, và một loại máy lọc nước gia đình giá cao cần lắp đặt. Hãy chọn kênh phân phối cho từng dòng và giải thích.
Nước ép đóng chai — kênh DÀI. Áp ba câu hỏi. Sản phẩm không cần giải thích, khách nhìn là hiểu ngay. Khách mua theo thói quen tại siêu thị, cửa hàng tiện lợi và quán ăn, tức ở rất nhiều điểm phân tán. Trải nghiệm tại điểm bán không phải một phần của sản phẩm. Kết luận: dùng nhà bán buôn rồi tới bán lẻ. Biên lợi nhuận trên mỗi chai mỏng vì bị chia hai lần, nhưng đó là đánh đổi bắt buộc — với hàng tiêu dùng nhanh, không có mặt trên kệ đồng nghĩa với không tồn tại, và sản lượng lớn bù lại phần biên bị mất.
Máy lọc nước — kênh NGẮN. Sản phẩm cần giải thích về công nghệ lọc, chi phí thay lõi và bảo hành. Khách hàng nghiên cứu trước khi mua chứ không mua bột phát. Và trải nghiệm tư vấn cùng lắp đặt CHÍNH LÀ một phần sản phẩm, vì một lần lắp sai làm khách mất niềm tin vào chính chất lượng nước. Kết luận: bán thẳng qua kênh trực tuyến của hãng cộng đội lắp đặt riêng, hoặc qua một số ít đại lý được đào tạo và cấp chứng nhận.
Vì sao không nên áp một chính sách chung cho cả hai. Nếu ép máy lọc nước vào kênh dài để tiết kiệm chi phí bán hàng, hãng sẽ mất khả năng tư vấn và mất kiểm soát chất lượng lắp đặt — tức tự làm hỏng đúng thứ tạo ra giá trị cho sản phẩm giá cao. Ngược lại, nếu ép nước ép vào kênh bán thẳng thì chi phí giao hàng trên mỗi chai sẽ vượt xa giá bán. Đây là lý do các câu hỏi về kênh phân phối phải trả lời theo TỪNG sản phẩm chứ không theo doanh nghiệp.
Một lưu ý về xung đột kênh. Nếu hãng vừa bán thẳng trên mạng vừa bán qua đại lý cho cùng một sản phẩm, và giá trên mạng rẻ hơn, thì đại lý sẽ mất động lực bán hàng và có thể bỏ dòng sản phẩm. Cách xử lý thông thường là giữ giá thống nhất giữa các kênh, hoặc phân biệt bằng cấu hình sản phẩm và dịch vụ đi kèm chứ không bằng giá.
Một hãng cà phê tuyên bố điểm bán hàng độc nhất của mình là rang trong nước bằng công nghệ Ý. Hãy áp ba thử nghiệm và tư vấn.
Thử nghiệm 1 — khách hàng có thật sự quan tâm không? Phần lớn người mua cà phê quan tâm tới hương vị, độ tươi và giá. Cụm công nghệ Ý mô tả thiết bị chứ không mô tả lợi ích mà người uống cảm nhận được. Trừ khi hãng chứng minh được rằng thiết bị đó cho ra một khác biệt về vị mà người uống nhận ra trong một lần nếm mù, tuyên bố này trượt ngay thử nghiệm đầu tiên — và đây là lỗi phổ biến nhất: doanh nghiệp tự hào về đầu vào, còn khách hàng chỉ quan tâm đầu ra.
Thử nghiệm 2 — đối thủ có sao chép được trong sáu tháng không? Máy rang là thứ mua được. Bất kỳ đối thủ nào có vốn đều có thể nhập cùng loại thiết bị và tuyên bố y hệt. Vậy đây là một lợi thế tạm thời, không phải một chiến lược khác biệt.
Thử nghiệm 3 — có chứng minh được không? Vế rang trong nước thì chứng minh được và kiểm chứng được. Vế công nghệ Ý mơ hồ tới mức gần như không thể kiểm chứng cũng không thể bác bỏ — mà một tuyên bố không thể bác bỏ thì cũng không tạo được niềm tin.
Tư vấn. Bỏ tuyên bố hiện tại và tìm khác biệt ở nơi đối thủ khó sao chép: quan hệ độc quyền với một vùng trồng cụ thể; cam kết thời gian từ ngày rang tới ngày giao dưới một ngưỡng và in ngày rang lên bao bì; hoặc một hồ sơ truy xuất nguồn gốc tới từng nông hộ. Ba hướng này đều vượt được cả ba thử nghiệm: khách hàng quan tâm vì chúng nói về độ tươi và câu chuyện sản phẩm; đối thủ khó sao chép vì chúng dựa trên quan hệ và hệ thống chứ không dựa trên thiết bị mua được; và chúng chứng minh được bằng con số in trên bao bì.
Câu tổng quát nên dùng. Một điểm bán hàng độc nhất bền vững hầu như không bao giờ nằm ở thiết bị, vì thiết bị mua được. Nó nằm ở quan hệ, ở hệ thống vận hành, hoặc ở tài sản mà đối thủ không tiếp cận được.
Bẫy 2 — nhận một tuyên bố khác biệt là điểm bán hàng độc nhất mà không kiểm chứng. Phải qua ba thử: khách có quan tâm không, đối thủ sao chép được không, có chứng minh được không.
Bẫy 3 — trình bày tiếp thị số như một cải tiến thuần tuý. Phải nêu mặt trái: chi phí quảng cáo tăng vì cạnh tranh sự chú ý, khiếu nại lan công khai, và khả năng đo lường tạo thiên lệch về những gì dễ đo.
Đọc xong rồi — làm thử ngay
Bài tập của chương Marketing gồm 14 câu trắc nghiệm và 6 đề tự luận. Đáp án hiện ngay khi chọn, miễn phí.