Mục lục bài họcĐang ở d04-b1
Markets, Segmentation and the Marketing Mix
Marketing objectives and market analysis
Marketing turns a business objective into a plan for reaching customers. Two quantities are examined repeatedly. Market share = a firm's sales ÷ total market sales × 100, measuring competitive position. Market growth = (this year's market size − last year's) ÷ last year's × 100. A firm can lose market share in a growing market and still increase its own sales — a distinction that catches many candidates out.
Segmentation, targeting, positioning
Segmentation divides a market into groups with similar needs, using demographic (age, income, occupation), geographic, psychographic (values, lifestyle) or behavioural (usage rate, loyalty, benefit sought) variables. Targeting chooses which segments to serve. Positioning decides how the product should be perceived relative to competitors, often mapped on a two-axis position map such as price against quality.
The marketing mix
The classic mix is four elements. Product: features, quality, branding, packaging, the product portfolio. Price: cost-plus, penetration, skimming, competitive, psychological, loss leader, price discrimination. Place: the channel of distribution, from direct selling to wholesaler and retailer chains, and the choice between intensive, selective and exclusive distribution. Promotion: advertising, personal selling, public relations, sales promotion, direct marketing, digital and social channels. Services add three more — people, process and physical evidence — because a service is produced and consumed at the same moment and cannot be inspected before purchase.
Why the mix must be internally consistent
The single most examined idea here is coherence: every element must tell the same story. A premium price supported by discount-store distribution and coupon promotion destroys the positioning it is meant to create, because customers read the whole mix, not one element of it.
Mục tiêu marketing và phân tích thị trường
Marketing biến một mục tiêu kinh doanh thành kế hoạch tiếp cận khách hàng. Hai đại lượng bị hỏi đi hỏi lại. Thị phần bằng doanh số của doanh nghiệp chia tổng doanh số thị trường nhân 100, đo vị thế cạnh tranh. Tăng trưởng thị trường bằng quy mô thị trường năm nay trừ năm ngoái, chia năm ngoái, nhân 100. Một doanh nghiệp hoàn toàn có thể MẤT thị phần trong một thị trường đang lớn lên mà doanh số của chính nó vẫn tăng — phân biệt này khiến rất nhiều thí sinh mất điểm.
Phân khúc, lựa chọn mục tiêu, định vị
Phân khúc chia thị trường thành các nhóm có nhu cầu tương tự, theo biến nhân khẩu (tuổi, thu nhập, nghề nghiệp), địa lý, tâm lý (giá trị sống, lối sống) hoặc hành vi (tần suất dùng, mức trung thành, lợi ích tìm kiếm). Lựa chọn mục tiêu quyết định phục vụ phân khúc nào. Định vị quyết định sản phẩm nên được nhìn nhận thế nào so với đối thủ, thường được vẽ trên một bản đồ định vị hai trục, chẳng hạn giá đối chiếu chất lượng.
Marketing hỗn hợp
Bộ hỗn hợp kinh điển gồm bốn thành phần. Sản phẩm: tính năng, chất lượng, thương hiệu, bao bì, danh mục sản phẩm. Giá: cộng chi phí, thâm nhập, hớt váng, cạnh tranh, giá tâm lý, hàng dẫn dụ, phân biệt giá. Phân phối: kênh phân phối, từ bán thẳng tới chuỗi bán buôn và bán lẻ, cùng lựa chọn giữa phủ rộng, chọn lọc và độc quyền. Truyền thông: quảng cáo, bán hàng cá nhân, quan hệ công chúng, khuyến mại, tiếp thị trực tiếp, kênh số và mạng xã hội. Với dịch vụ có thêm ba chữ P nữa — con người, quy trình và bằng chứng hữu hình — vì dịch vụ được tạo ra và tiêu dùng cùng lúc, không thể kiểm tra trước khi mua.
Vì sao bộ hỗn hợp phải nhất quán
Ý tưởng bị hỏi nhiều nhất ở đây là tính nhất quán: mọi thành phần phải kể cùng một câu chuyện. Một mức giá cao cấp đi kèm phân phối ở cửa hàng giảm giá và truyền thông bằng phiếu giảm giá sẽ phá huỷ đúng cái định vị mà nó muốn tạo ra, vì khách hàng đọc cả bộ hỗn hợp chứ không đọc riêng một thành phần.
Năm ngoái, thị trường tai nghe không dây trong nước đạt $\$400$ triệu và hãng Sonix bán được $\$60$ triệu. Năm nay thị trường đạt $\$520$ triệu và Sonix bán $\$68$ triệu. Doanh nghiệp có đang làm tốt không?
Bước 1 — tính tăng trưởng thị trường. $\dfrac{520 - 400}{400} \times 100 = 30\%$. Đây là thị trường tăng rất nhanh.
Bước 2 — tính hai mức thị phần. Năm ngoái $= 60/400 = 15{,}0\%$. Năm nay $= 68/520 = 13{,}1\%$.
Bước 3 — tính tăng trưởng doanh số của Sonix. $\dfrac{68 - 60}{60} \times 100 = 13{,}3\%$.
Đọc kết quả — và đây là điểm mấu chốt. Nhìn riêng doanh số, Sonix tăng 13,3% và ban giám đốc có thể coi đó là một năm thành công. Nhưng thị trường tăng 30%, tức nhanh hơn gấp đôi, nên thị phần của Sonix TỤT từ 15,0% xuống 13,1%. Nói cách khác, đối thủ đang giành phần tăng thêm của thị trường nhanh hơn Sonix.
Vì sao điều này quan trọng về chiến lược. Trong một thị trường đang lớn nhanh, mất thị phần hôm nay có nghĩa là mất quy mô lâu dài: đối thủ lớn hơn sẽ đạt hiệu quả kinh tế theo quy mô sớm hơn, chi cho nghiên cứu và quảng bá nhiều hơn, rồi khoảng cách tự nới rộng. Đến khi thị trường chín muồi và ngừng tăng thì giành lại thị phần đắt hơn nhiều.
Cách viết trong bài: luôn tính CẢ HAI — tăng trưởng của doanh nghiệp và tăng trưởng của thị trường — rồi so sánh. Chỉ nêu một trong hai là bỏ mất toàn bộ điểm phân tích.
Một xưởng cà phê rang xay có hai lựa chọn: (A) bán cà phê rang đặc sản cho quán chuyên; (B) bán cà phê gói phổ thông qua siêu thị. Thiết kế bốn chữ P cho mỗi lựa chọn và chỉ ra một thành phần mà nếu làm sai sẽ phá hỏng cả bộ.
Lựa chọn A — cà phê đặc sản. Sản phẩm: nêu rõ vùng trồng, giống cây, ngày rang, bao bì có van một chiều, gói nhỏ 250 g để giữ độ tươi. Giá: hớt váng hoặc giá cao cấp, biên lợi nhuận dày trên sản lượng nhỏ. Phân phối: chọn lọc — chỉ qua quán chuyên và kênh bán trực tiếp, KHÔNG bán ở siêu thị giảm giá. Truyền thông: bán hàng cá nhân cho chủ quán, hội thi pha chế, nội dung kể chuyện nông trại, hợp tác với người pha chế có tiếng.
Lựa chọn B — cà phê gói phổ thông. Sản phẩm: hương vị ổn định qua từng lô, gói lớn 1 kg, bao bì bền và dễ nhận diện trên kệ. Giá: thâm nhập hoặc giá cạnh tranh, biên mỏng trên sản lượng lớn. Phân phối: phủ rộng — càng nhiều siêu thị và cửa hàng tạp hoá càng tốt. Truyền thông: quảng cáo đại chúng, khuyến mại tại điểm bán, chiết khấu theo lượng cho nhà bán lẻ.
Thành phần dễ phá hỏng cả bộ nhất: PHÂN PHỐI. Với lựa chọn A, chỉ cần để sản phẩm xuất hiện trên kệ siêu thị giảm giá là toàn bộ định vị sụp: khách hàng của quán chuyên nhìn thấy đúng gói đó bán rẻ ở nơi khác thì mức giá cao mất hết cơ sở, và chủ quán mất lý do trưng bày thương hiệu. Với lựa chọn B, phân phối chọn lọc thì sản lượng không bao giờ đủ để bù biên mỏng.
Nguyên tắc rút ra: khách hàng đọc CẢ BỘ hỗn hợp cùng lúc. Một thành phần lệch không chỉ kém hiệu quả riêng nó, mà rút cạn độ tin cậy của ba thành phần còn lại.
Bẫy 2 — liệt kê bốn chữ P mà không kiểm tra tính nhất quán. Đề hỏi "phân tích bộ hỗn hợp" thì điểm nằm ở chỗ chỉ ra thành phần nào ăn khớp với định vị và thành phần nào chọi lại, chứ không ở việc kể đủ bốn chữ.
Bẫy 3 — đọc đồ thị vòng đời sản phẩm chỉ bằng đường doanh thu. Lợi nhuận âm ở giai đoạn tung ra và đạt đỉnh TRƯỚC doanh thu; bỏ qua đường lợi nhuận là bỏ mất chính thông tin dùng để ra quyết định.
Đọc xong rồi — làm thử ngay
Bài tập của chương Marketing gồm 14 câu trắc nghiệm và 6 đề tự luận. Đáp án hiện ngay khi chọn, miễn phí.