Mục lục bài họcĐang ở d04-b2
Pricing, Promotion and Growth Strategy
Choosing a pricing method
Cost-plus adds a mark-up to unit cost: simple and guarantees cost coverage, but ignores what customers will pay and what rivals charge. Penetration pricing sets a low launch price to build share quickly, then raises it — effective where demand is price elastic and economies of scale matter. Skimming sets a high launch price to recover development costs from early adopters, then lowers it — used where the product is genuinely new and demand is initially inelastic. Competitive pricing matches rivals; psychological pricing uses thresholds; a loss leader is priced below cost to draw customers who buy other items; price discrimination charges different groups different prices for the same product.
Promotion: above and below the line
Above-the-line promotion uses paid mass media the firm does not control the content of once bought — television, radio, print, outdoor. Below-the-line promotion is controlled directly by the firm — sales promotions, direct mail, sponsorship, personal selling, public relations, point-of-sale display. Digital channels blur the line but are examined through the same lens: reach, cost per contact, measurability and control.
Growth strategy: the Ansoff matrix
Ansoff maps four strategies against two axes. Market penetration — existing products in existing markets — carries the least risk. Product development — new products for existing customers — and market development — existing products in new markets — each introduce one unknown. Diversification introduces two unknowns at once and carries the greatest risk, but it also spreads risk across unrelated activities. Risk rises along the diagonal, and that pattern is what an examiner rewards a candidate for using.
Digital and international marketing
E-commerce lowers entry costs and widens reach but raises price transparency, which compresses margins. International marketing forces a choice between standardisation — one mix everywhere, cheaper and consistent — and adaptation to local tastes, regulation and language, which costs more but sells better where preferences genuinely differ.
Chọn phương pháp định giá
Cộng chi phí cộng một phần lãi vào chi phí đơn vị: đơn giản và bảo đảm phủ được chi phí, nhưng bỏ qua mức sẵn lòng trả của khách và mức giá của đối thủ. Định giá thâm nhập đặt giá thấp lúc ra mắt để giành thị phần nhanh rồi nâng dần — hiệu quả khi cầu co giãn theo giá và khi hiệu quả theo quy mô quan trọng. Hớt váng đặt giá cao lúc ra mắt để thu hồi chi phí phát triển từ nhóm khách hàng tiên phong rồi hạ dần — dùng khi sản phẩm thực sự mới và cầu ban đầu kém co giãn. Định giá cạnh tranh bám theo đối thủ; giá tâm lý dùng các ngưỡng số; hàng dẫn dụ bán dưới giá vốn để kéo khách vào mua thứ khác; phân biệt giá tính các mức giá khác nhau cho các nhóm khác nhau với cùng một sản phẩm.
Truyền thông: trên và dưới đường kẻ
Truyền thông trên đường kẻ dùng phương tiện đại chúng có trả tiền mà doanh nghiệp không kiểm soát được ngữ cảnh sau khi đã mua — truyền hình, phát thanh, báo in, biển ngoài trời. Truyền thông dưới đường kẻ do doanh nghiệp trực tiếp kiểm soát — khuyến mại, thư trực tiếp, tài trợ, bán hàng cá nhân, quan hệ công chúng, trưng bày tại điểm bán. Kênh số làm ranh giới này mờ đi nhưng vẫn được đánh giá qua cùng bốn tiêu chí: độ phủ, chi phí trên mỗi lượt tiếp cận, khả năng đo lường và mức kiểm soát.
Chiến lược tăng trưởng: ma trận Ansoff
Ansoff đặt bốn chiến lược lên hai trục. Thâm nhập thị trường — sản phẩm hiện có ở thị trường hiện có — rủi ro thấp nhất. Phát triển sản phẩm — sản phẩm mới cho khách hàng hiện có — và phát triển thị trường — sản phẩm hiện có ở thị trường mới — mỗi cái thêm một ẩn số. Đa dạng hoá thêm hai ẩn số cùng lúc nên rủi ro cao nhất, đổi lại nó phân tán rủi ro sang hoạt động không liên quan. Rủi ro tăng dần theo đường chéo, và chính việc dùng được hình thái đó mới mang điểm.
Marketing số và marketing quốc tế
Thương mại điện tử hạ rào cản gia nhập và mở rộng độ phủ, nhưng làm giá minh bạch hơn nên bóp biên lợi nhuận. Marketing quốc tế buộc phải chọn giữa chuẩn hoá — một bộ hỗn hợp dùng chung, rẻ hơn và nhất quán — với thích ứng theo khẩu vị, quy định và ngôn ngữ địa phương, tốn kém hơn nhưng bán tốt hơn ở nơi thị hiếu thực sự khác biệt.
Hai sản phẩm cùng ra mắt: (A) một loại nước rửa chén mới của hãng lớn, thị trường đông đối thủ, khách dễ đổi thương hiệu; (B) một thiết bị đo đường huyết không cần lấy máu, được cấp bằng sáng chế, chưa có sản phẩm tương đương. Chọn chiến lược định giá cho từng sản phẩm.
Sản phẩm A — định giá thâm nhập. Ba điều kiện đều thoả. Thứ nhất, cầu co giãn theo giá: nước rửa chén có nhiều sản phẩm thay thế gần như tương đương, nên chỉ cần rẻ hơn chút là khách chuyển sang. Thứ hai, doanh nghiệp cần quy mô để hạ chi phí đơn vị và để được các siêu thị dành chỗ trên kệ. Thứ ba, không có rào cản nào ngăn đối thủ sao chép, nên giành thị phần nhanh trước khi họ phản ứng là điều quan trọng. Đặt giá cao lúc ra mắt trong hoàn cảnh này là gần như bảo đảm không ai thử.
Sản phẩm B — hớt váng. Ba điều kiện đảo ngược. Sản phẩm có bằng sáng chế nên đối thủ không sao chép ngay được. Chưa có sản phẩm tương đương nên cầu ban đầu kém co giãn: nhóm khách cần nó nhất — người bệnh tiểu đường phải đo nhiều lần mỗi ngày — sẵn sàng trả cao. Và chi phí nghiên cứu phát triển cùng chi phí xin phê duyệt y tế rất lớn, cần thu hồi sớm. Chiến lược là bán giá cao cho nhóm tiên phong, rồi hạ dần theo từng đợt khi đối thủ xuất hiện và khi chi phí sản xuất giảm — mỗi lần hạ giá lại mở thêm một lớp khách hàng mới.
Ba câu hỏi để chọn, dùng được cho mọi tình huống. Cầu có co giãn không? Có rào cản nào ngăn sao chép không? Chi phí phát triển có lớn tới mức cần thu hồi sớm không? Trả lời ba câu này là ra được đáp án, và giám khảo chấm chính chuỗi lập luận đó chứ không chấm cái tên chiến lược.
Một chuỗi phòng gym 12 cơ sở tại một thành phố đang cân nhắc bốn hướng: (1) chương trình giới thiệu bạn bè cho hội viên hiện tại; (2) mở lớp dinh dưỡng và bán thực phẩm bổ sung cho hội viên; (3) mở cơ sở ở hai thành phố khác; (4) mua lại một chuỗi khách sạn nhỏ. Xếp bốn hướng vào ma trận và xếp hạng theo rủi ro.
Xếp vào bốn ô. (1) Sản phẩm hiện có, khách hàng hiện có → thâm nhập thị trường. (2) Sản phẩm mới, khách hàng hiện có → phát triển sản phẩm. (3) Sản phẩm hiện có, thị trường mới → phát triển thị trường. (4) Sản phẩm mới, thị trường mới, lại còn ngành không liên quan → đa dạng hoá.
Xếp hạng rủi ro từ thấp lên cao: (1), rồi (2) và (3), rồi (4). Cách lập luận là đếm ẩn số. Hướng (1) không có ẩn số nào: phòng gym đã biết dịch vụ của mình và biết khách của mình. Hướng (2) có một ẩn số — hội viên có mua thực phẩm bổ sung không, và chuỗi có đủ năng lực chuyên môn dinh dưỡng không — nhưng vẫn tận dụng được quan hệ sẵn có với khách. Hướng (3) cũng một ẩn số — hai thành phố kia có cùng đặc điểm nhân khẩu và mức cạnh tranh không — nhưng mô hình vận hành đã được kiểm chứng qua 12 cơ sở. Hướng (4) có hai ẩn số cùng lúc, và nặng hơn nữa là ngành khách sạn đòi hỏi năng lực hoàn toàn khác.
Nhưng xếp hạng rủi ro chưa phải là khuyến nghị. Đây là chỗ phân biệt bài khá với bài giỏi. Hướng (1) ít rủi ro nhất nhưng cũng có trần tăng trưởng thấp nhất: giới thiệu bạn bè chỉ khai thác được nhóm khách quanh 12 cơ sở hiện có, và khi thị trường thành phố bão hoà thì hướng này hết dư địa. Nếu mục tiêu của chuỗi là tăng gấp đôi quy mô trong ba năm thì (1) không thể đạt được, và (3) mới là hướng cân bằng nhất giữa rủi ro và dư địa.
Câu chốt để lấy điểm đánh giá: rủi ro thấp không đồng nghĩa với lựa chọn đúng; phải cân rủi ro với mức tăng trưởng mà mục tiêu đòi hỏi và với nguồn lực tài chính hiện có.
Bẫy 2 — gọi tên ô Ansoff rồi dừng. Điểm nằm ở việc đếm số ẩn số của mỗi ô và cân rủi ro với mức tăng trưởng mà mục tiêu đòi hỏi, không nằm ở việc xếp đúng ô.
Bẫy 3 — mặc định chuẩn hoá luôn rẻ hơn nên tốt hơn khi ra nước ngoài. Chuẩn hoá rẻ hơn thật, nhưng ở thị trường mà khẩu vị, quy định hoặc ngôn ngữ khác biệt thật sự thì tiết kiệm chi phí không bù nổi doanh số mất đi.
Đọc xong rồi — làm thử ngay
Bài tập của chương Marketing gồm 14 câu trắc nghiệm và 6 đề tự luận. Đáp án hiện ngay khi chọn, miễn phí.