Mục lục bài họcĐang ở d03-b2
The marketing mix
The four Ps
- Product — what is sold: its design, quality, features, packaging and brand;
- Price — what the customer pays;
- Place — how the product reaches the customer: the whole distribution channel, not just the shop's address;
- Promotion — how customers are told about it and persuaded to buy.
The four must be consistent with each other. A luxury watch sold at a premium price, in exclusive stores, with elegant advertising, works. The same watch sold cheaply in a discount supermarket destroys the brand — the mix contradicts itself.
Product and the product life cycle
Every product passes through four stages:
| introduction | launch; sales low; heavy promotion spending; usually a loss |
| growth | sales rise fast; profit appears; competitors start to enter |
| maturity | sales level off at their peak; strong competition; highest profit |
| decline | sales fall as tastes change or better products appear |
Extension strategies stretch the maturity stage and delay decline: a new version or update, new packaging, a new advertising campaign, selling into a new market or country, a price cut, or finding a new use for the product.
Businesses hold a portfolio of products at different stages, so that products in growth pay for those in decline.
Pricing methods
| cost-plus | cost per unit plus a mark-up. Simple and guarantees a margin, but ignores what competitors charge and what customers will pay |
| penetration | a LOW price to enter a market and win share quickly, raised later. Used when the market already has competitors |
| skimming | a HIGH price at launch for a new or innovative product, lowered as competitors arrive. Recovers development costs from the keenest buyers first |
| competitive | price set close to rivals' |
| promotional | a temporary low price to clear stock or attract attention |
Penetration and skimming are the pair most often reversed. A memory hook: penetration goes IN at a low price to break into a crowded market; skimming takes the cream off the top — the customers who will pay most for something nobody else has.
Place: channels of distribution
- producer → consumer — direct selling, often online. Cheapest and keeps full control, but the producer must handle delivery and marketing;
- producer → retailer → consumer — common for most goods;
- producer → wholesaler → retailer → consumer — the wholesaler breaks bulk and stores stock, useful for small retailers, but each stage takes a margin so the final price is higher.
Promotion
- advertising — paid communication through TV, radio, print, billboards, social media. Reaches many people but is expensive, and one-way;
- sales promotion — short-term incentives: discounts, buy-one-get-one-free, free samples, loyalty points, competitions. Boosts sales quickly, but can damage the brand if used constantly, and customers may simply wait for the next offer.
Bốn chữ P.
- Sản phẩm — thứ được bán: thiết kế, chất lượng, tính năng, bao bì và thương hiệu;
- Giá — số tiền khách hàng trả;
- Phân phối — cách sản phẩm tới tay khách hàng: toàn bộ kênh phân phối, không chỉ là địa chỉ cửa hàng;
- Xúc tiến — cách khách hàng biết tới sản phẩm và được thuyết phục mua.
Bốn yếu tố phải nhất quán với nhau. Một chiếc đồng hồ xa xỉ bán giá cao, ở cửa hàng sang trọng, với quảng cáo tinh tế — mọi thứ khớp nhau. Cũng chiếc đồng hồ đó bán rẻ trong siêu thị giảm giá sẽ phá huỷ thương hiệu, vì hỗn hợp tự mâu thuẫn với chính nó.
Sản phẩm và vòng đời sản phẩm. Mọi sản phẩm đều đi qua bốn giai đoạn:
- giới thiệu — mới tung ra; doanh số thấp; chi mạnh cho xúc tiến; thường lỗ;
- tăng trưởng — doanh số tăng nhanh; bắt đầu có lãi; đối thủ bắt đầu nhảy vào;
- bão hoà — doanh số chững lại ở đỉnh; cạnh tranh gay gắt; lợi nhuận cao nhất;
- suy giảm — doanh số giảm khi thị hiếu đổi hoặc có sản phẩm tốt hơn.
Chiến lược kéo dài giúp giai đoạn bão hoà dài ra và trì hoãn suy giảm: ra phiên bản mới hoặc cập nhật, đổi bao bì, chiến dịch quảng cáo mới, bán sang thị trường hoặc quốc gia mới, giảm giá, hoặc tìm công dụng mới cho sản phẩm.
Doanh nghiệp giữ một danh mục sản phẩm ở nhiều giai đoạn khác nhau, để sản phẩm đang tăng trưởng nuôi những sản phẩm đang suy giảm.
Các phương pháp định giá.
- Giá cộng chi phí — chi phí trên mỗi đơn vị cộng một khoản lãi gộp. Đơn giản và đảm bảo có lãi, nhưng bỏ qua giá của đối thủ và mức khách sẵn sàng trả;
- Giá thâm nhập — đặt giá THẤP để vào thị trường và giành thị phần nhanh, sau đó mới nâng lên. Dùng khi thị trường đã có sẵn đối thủ;
- Giá hớt váng — đặt giá CAO lúc ra mắt một sản phẩm mới lạ, rồi hạ dần khi đối thủ xuất hiện. Nó thu hồi chi phí phát triển từ nhóm khách hàng nôn nóng nhất;
- Giá cạnh tranh — đặt sát giá đối thủ;
- Giá khuyến mại — hạ giá tạm thời để xả hàng tồn hoặc gây chú ý.
Giá thâm nhập và giá hớt váng là cặp bị viết ngược nhiều nhất. Cách nhớ: “thâm nhập” là ĐI VÀO — phải hạ giá mới chen chân được vào một thị trường đã đông; “hớt váng” là vớt lớp kem trên mặt — nhóm khách chịu trả nhiều nhất cho thứ chưa ai có.
Phân phối — các kênh đưa hàng tới khách.
- nhà sản xuất → người tiêu dùng — bán trực tiếp, thường qua mạng. Rẻ nhất và giữ toàn quyền kiểm soát, nhưng nhà sản xuất phải tự lo giao hàng và marketing;
- nhà sản xuất → nhà bán lẻ → người tiêu dùng — phổ biến với hầu hết hàng hoá;
- nhà sản xuất → nhà bán buôn → nhà bán lẻ → người tiêu dùng — nhà bán buôn chia nhỏ lô hàng và lưu kho, rất hữu ích cho cửa hàng nhỏ; nhưng mỗi khâu đều lấy một phần lãi nên giá cuối cùng cao hơn.
Xúc tiến.
- quảng cáo — truyền thông có trả tiền qua truyền hình, phát thanh, báo in, biển ngoài trời, mạng xã hội. Tiếp cận được nhiều người nhưng đắt và chỉ một chiều;
- khuyến mại — kích thích ngắn hạn: giảm giá, mua một tặng một, hàng mẫu miễn phí, tích điểm, bốc thăm. Đẩy doanh số lên nhanh, nhưng dùng liên tục sẽ làm hỏng thương hiệu, và khách hàng có thể chỉ chờ đợt giảm giá sau.
Nêu phương pháp định giá phù hợp và giải thích: (a) một hãng công nghệ tung ra loại kính thực tế ảo đầu tiên trên thị trường; (b) một thương hiệu nước ngọt mới muốn chen chân vào thị trường đã có nhiều ông lớn.
(a) Kính thực tế ảo đầu tiên → GIÁ HỚT VÁNG (đặt giá CAO).
Vì sao dùng được. Sản phẩm chưa có đối thủ, nên khách muốn mua thì không còn lựa chọn nào khác. Doanh nghiệp có quyền định giá mà không sợ mất khách sang đối thủ.
Vì sao nên dùng. Chi phí nghiên cứu và phát triển của một sản phẩm hoàn toàn mới rất lớn. Giá cao giúp thu hồi nhanh khoản đó, từ nhóm khách hàng nôn nóng nhất — những người sẵn sàng trả thêm chỉ để là người đầu tiên sở hữu.
Giá cao còn tạo hình ảnh cao cấp và tiên phong cho thương hiệu.
Diễn biến sau đó. Khi đối thủ bắt đầu tung sản phẩm tương tự, hãng hạ giá dần để giữ thị phần và với tới nhóm khách hàng ít khá giả hơn. Đó chính là hình dạng của chiến lược hớt váng.
Rủi ro. Giá cao làm doanh số ban đầu thấp, và nó mời gọi đối thủ nhảy vào vì họ thấy biên lợi nhuận hấp dẫn.
(b) Nước ngọt mới vào thị trường đã đông → GIÁ THÂM NHẬP (đặt giá THẤP).
Vì sao không dùng được hớt váng. Thị trường đã có nhiều thương hiệu lớn với sản phẩm tương tự. Nếu đặt giá cao, khách hàng đơn giản là mua nhãn quen thuộc — không có lý do gì trả nhiều hơn cho một cái tên chưa ai biết.
Vì sao giá thấp có tác dụng. Giá thấp cho khách một lý do cụ thể để thử sản phẩm mới. Nếu họ thích, một số sẽ ở lại kể cả khi giá được nâng lên sau này.
Nó cũng giúp giành thị phần nhanh, mà thị phần lớn lại mang tới lợi thế quy mô làm chi phí bình quân giảm.
Rủi ro. Biên lợi nhuận rất mỏng hoặc thậm chí lỗ trong giai đoạn đầu — doanh nghiệp phải đủ vốn để chịu được. Ngoài ra, khách có thể gắn thương hiệu với hình ảnh “hàng rẻ”, và việc nâng giá về sau trở nên khó khăn.
Nguyên tắc chung. Chọn phương pháp theo tình trạng cạnh tranh: chưa có đối thủ thì hớt váng; đã đông đối thủ thì thâm nhập.
Doanh số của một dòng điện thoại đã chững lại ở mức đỉnh suốt một năm và bắt đầu giảm nhẹ. Xác định giai đoạn, và đề xuất ba chiến lược kéo dài cùng lý do của mỗi chiến lược.
Xác định giai đoạn. Doanh số chững lại ở đỉnh là dấu hiệu của giai đoạn bão hoà, và việc nó bắt đầu giảm cho thấy sản phẩm đang bước sang đầu giai đoạn suy giảm.
Đây chính là thời điểm phải hành động: can thiệp ở đầu suy giảm còn cứu được, để muộn thì sản phẩm đã mất chỗ trên kệ.
Chiến lược một — ra phiên bản cập nhật. Tung bản mới với camera tốt hơn, pin lâu hơn hoặc màu sắc mới.
Lý do: nó cho khách hàng cũ lý do để nâng cấp và cho khách mới lý do để chọn. Về bản chất, nó khởi động lại vòng đời mà không tốn chi phí phát triển từ đầu như một dòng sản phẩm hoàn toàn mới.
Rủi ro: nếu cập nhật quá nhỏ, khách sẽ thấy đó là chiêu tiếp thị và không mua.
Chiến lược hai — bán sang thị trường hoặc quốc gia mới. Đưa sản phẩm sang những nước mà nó chưa được bán.
Lý do: sản phẩm có thể bão hoà ở thị trường này nhưng vẫn hoàn toàn mới ở thị trường khác. Ở đó nó bắt đầu lại từ giai đoạn giới thiệu, mà không cần thay đổi gì về thiết kế.
Đây là cách rẻ nhất trong ba cách, vì chi phí phát triển đã trả xong từ lâu.
Chiến lược ba — giảm giá. Hạ giá bán để với tới nhóm khách hàng nhạy cảm về giá.
Lý do: ở giai đoạn này chi phí phát triển đã thu hồi hết, nên doanh nghiệp vẫn có lãi ở mức giá thấp hơn. Nó mở ra một phân khúc khách hàng mới mà giá cũ không với tới.
Rủi ro — và đây là điều phải nêu: giảm giá làm tổn hại hình ảnh thương hiệu nếu nó là thương hiệu cao cấp, và nó có thể ăn vào doanh số của chính dòng sản phẩm mới hơn của công ty.
Ý cần rút ra. Chiến lược kéo dài chỉ trì hoãn suy giảm chứ không ngăn được nó. Vì thế doanh nghiệp phải giữ một danh mục sản phẩm ở nhiều giai đoạn khác nhau — để sản phẩm đang tăng trưởng nuôi được những sản phẩm đang đi xuống.
Đọc xong rồi — làm thử ngay
Bài tập của chương Marketing gồm 14 câu trắc nghiệm và 5 đề tự luận. Đáp án hiện ngay khi chọn, miễn phí.