Mục lục bài họcĐang ở d03-b1
Market research and segmentation
Why research first
Market research reduces the risk of launching something nobody wants. It tells a business who its customers are, what they will pay, what competitors offer, and whether demand is growing or shrinking.
Primary and secondary research
| primary | collected first-hand, for this specific purpose — questionnaires, interviews, focus groups, observation, test marketing |
| secondary | already exists, collected by someone else for another purpose — government statistics, trade journals, competitors' reports, internal sales records |
The comparison, and note that neither is simply better:
- Primary — up to date and specific to this business, and nobody else has it. But it is expensive, slow, and a small or badly chosen sample gives misleading results;
- Secondary — cheap and fast, and can cover a whole industry or country. But it may be out of date, was gathered for someone else's purpose, and competitors have the same data.
The practical rule: use secondary first to understand the market broadly and cheaply, then primary to answer the specific questions that remain.
Qualitative and quantitative
- quantitative — data as numbers: how many, how much, what percentage. Easy to put in charts and compare;
- qualitative — opinions and reasons: why people buy, what they think of the packaging. Harder to measure but explains the why behind the numbers.
A survey may show sales fell $20\%$ (quantitative) without saying why; a focus group may reveal customers dislike the new design (qualitative). A good research plan uses both.
Sampling
A sample is the group of people questioned, chosen to represent the whole target market. Two things decide whether the results can be trusted:
- size — too small and the results are unreliable; larger is more accurate but costs more;
- how it is chosen — a biased sample gives biased answers. Surveying only shoppers in one expensive district tells you nothing about the wider market.
Market segmentation
Segmentation means dividing a market into groups of customers with similar characteristics or needs.
Common bases: age, gender, income, location, and lifestyle or interests.
Benefits: the business can target its product and advertising precisely, spot gaps in the market, and charge different prices to different groups. Risk: focusing on one narrow segment makes the business vulnerable if that group's tastes change.
Niche and mass markets
| niche | a small, specialised segment | less competition, customers will pay more, low marketing cost — but small sales volume and high risk |
| mass | the whole broad market | huge sales volume and economies of scale — but heavy competition and high marketing cost |
Vì sao phải nghiên cứu trước. Nghiên cứu thị trường làm giảm rủi ro tung ra thứ không ai muốn mua. Nó cho doanh nghiệp biết khách hàng của mình là ai, họ sẵn sàng trả bao nhiêu, đối thủ đang bán gì, và cầu đang tăng hay giảm.
Nghiên cứu sơ cấp và thứ cấp.
- Sơ cấp — thu thập trực tiếp, cho đúng mục đích này: bảng hỏi, phỏng vấn, nhóm tập trung, quan sát, bán thử;
- Thứ cấp — đã có sẵn, do người khác thu thập cho mục đích khác: thống kê nhà nước, tạp chí ngành, báo cáo của đối thủ, sổ sách bán hàng nội bộ.
So sánh — và chú ý không loại nào đơn giản là tốt hơn:
- Sơ cấp — mới và đúng nhu cầu riêng của doanh nghiệp, lại không ai khác có. Nhưng nó đắt, chậm, và một mẫu nhỏ hoặc chọn sai sẽ cho kết quả sai lệch;
- Thứ cấp — rẻ và nhanh, và có thể bao quát cả một ngành hoặc cả nước. Nhưng nó có thể lỗi thời, được thu thập cho mục đích của người khác, và đối thủ cũng có đúng dữ liệu đó.
Quy tắc thực tế: dùng thứ cấp trước để hiểu thị trường một cách rộng và rẻ, rồi dùng sơ cấp để trả lời những câu hỏi cụ thể còn lại.
Định tính và định lượng.
- định lượng — dữ liệu dạng con số: bao nhiêu người, bao nhiêu tiền, bao nhiêu phần trăm. Dễ vẽ biểu đồ và so sánh;
- định tính — ý kiến và lý do: vì sao người ta mua, họ nghĩ gì về bao bì. Khó đo hơn nhưng nó giải thích cái “vì sao” đằng sau con số.
Một khảo sát có thể cho biết doanh số giảm $20\%$ (định lượng) mà không nói vì sao; một nhóm tập trung có thể cho biết khách không thích thiết kế mới (định tính). Kế hoạch nghiên cứu tốt dùng cả hai.
Chọn mẫu. Mẫu là nhóm người được hỏi, chọn sao cho đại diện cho toàn bộ thị trường mục tiêu. Hai điều quyết định kết quả có đáng tin hay không:
- kích thước — quá nhỏ thì không đáng tin; lớn hơn thì chính xác hơn nhưng tốn kém hơn;
- cách chọn — mẫu thiên lệch cho câu trả lời thiên lệch. Chỉ hỏi người mua sắm ở một khu phố đắt đỏ thì không nói lên gì về thị trường rộng hơn.
Phân khúc thị trường. Phân khúc là việc chia thị trường thành các nhóm khách hàng có đặc điểm hoặc nhu cầu giống nhau.
Các tiêu chí thường dùng: độ tuổi, giới tính, thu nhập, khu vực địa lý, và lối sống hoặc sở thích.
Lợi ích: doanh nghiệp nhắm đúng sản phẩm và quảng cáo, phát hiện khoảng trống của thị trường, và định giá khác nhau cho từng nhóm. Rủi ro: tập trung vào một phân khúc quá hẹp làm doanh nghiệp dễ tổn thương nếu thị hiếu nhóm đó thay đổi.
Thị trường ngách và thị trường đại chúng.
- Ngách — một phân khúc nhỏ, chuyên biệt. Ít cạnh tranh, khách chịu trả giá cao, chi phí marketing thấp — nhưng sản lượng nhỏ và rủi ro cao;
- Đại chúng — toàn bộ thị trường rộng. Sản lượng lớn và hưởng lợi thế quy mô — nhưng cạnh tranh gay gắt và chi phí marketing lớn.
Một chuỗi cà phê muốn mở chi nhánh ở thành phố mới. Với mỗi câu hỏi sau, nêu nên dùng nghiên cứu sơ cấp hay thứ cấp và giải thích: (a) dân số và mức thu nhập của thành phố đó; (b) người dân ở đó nghĩ gì về loại cà phê của chuỗi; (c) hiện có bao nhiêu quán cà phê đang hoạt động.
(a) Dân số và mức thu nhập → nghiên cứu THỨ CẤP.
Đây là dữ liệu đã tồn tại trong thống kê của nhà nước và báo cáo của chính quyền địa phương. Chuỗi cà phê chỉ cần tra cứu.
Tự đi hỏi hàng nghìn người để ước lượng dân số sẽ vô cùng tốn kém và cho kết quả kém chính xác hơn con số thống kê chính thức. Đây là ví dụ rõ nhất cho thấy sơ cấp không phải lúc nào cũng tốt hơn.
(b) Người dân nghĩ gì về loại cà phê → nghiên cứu SƠ CẤP.
Không có dữ liệu nào đã tồn tại về sản phẩm cụ thể của chuỗi này ở thành phố này. Câu hỏi quá riêng nên chỉ có thể tự đi tìm câu trả lời.
Phương pháp phù hợp: nhóm tập trung hoặc bán thử — cho người dân nếm và ghi nhận phản ứng. Đây cũng là dữ liệu định tính, vì nó trả lời câu hỏi “vì sao thích hay không thích”.
(c) Số quán cà phê đang hoạt động → THỨ CẤP là chính, có thể bổ sung sơ cấp.
Danh bạ doanh nghiệp, dữ liệu đăng ký kinh doanh và bản đồ trực tuyến đều đã có sẵn thông tin này, nên bắt đầu bằng thứ cấp là rẻ và nhanh.
Nhưng dữ liệu đó có thể lỗi thời — quán mới mở hoặc đã đóng cửa chưa kịp cập nhật. Nên bổ sung bằng quan sát trực tiếp: đi khảo sát khu vực định mở, đếm quán và xem chúng đông hay vắng.
Nguyên tắc rút ra. Chọn loại nghiên cứu theo bản chất câu hỏi, không theo “loại nào tốt hơn”.
Câu hỏi rộng về bối cảnh thị trường — quy mô, xu hướng, đối thủ — thì dùng thứ cấp vì nó rẻ, nhanh và thường chính xác hơn.
Câu hỏi riêng về sản phẩm hoặc thương hiệu của chính mình thì buộc phải dùng sơ cấp, vì không ai từng thu thập dữ liệu đó.
Trình tự hợp lý là thứ cấp trước, sơ cấp sau: hiểu thị trường một cách rẻ tiền, rồi mới bỏ tiền đi tìm những gì còn thiếu.
Một doanh nghiệp muốn biết người tiêu dùng nghĩ gì về sản phẩm mới. Họ phát bảng hỏi cho $50$ khách đang mua sắm tại một trung tâm thương mại cao cấp vào sáng thứ Ba. Chỉ ra hai vấn đề của cách chọn mẫu này và nêu cách khắc phục.
Vấn đề một — mẫu quá nhỏ. $50$ người là con số rất nhỏ so với một thị trường có thể lên tới hàng trăm nghìn người.
Với mẫu nhỏ như vậy, chỉ cần vài người có ý kiến bất thường là kết quả đã lệch hẳn. Kết luận rút ra không đáng tin để đưa ra một quyết định tốn kém như tung sản phẩm mới.
Vấn đề hai — mẫu thiên lệch, và đây mới là vấn đề nghiêm trọng hơn.
Cách chọn có hai lớp thiên lệch chồng lên nhau.
Thiên lệch về thu nhập. Khách của một trung tâm cao cấp có thu nhập cao hơn mức trung bình. Họ sẵn sàng trả giá cao hơn và có thị hiếu khác với đại đa số. Nếu sản phẩm nhắm tới thị trường đại chúng, nhóm này không đại diện cho khách hàng thật.
Thiên lệch về thời điểm. Sáng thứ Ba loại gần hết những người đi làm giờ hành chính — vốn có thể là chính nhóm khách hàng mục tiêu. Người có mặt lúc đó nghiêng về người nghỉ hưu, người làm ca, hoặc người không đi làm.
Vì sao mẫu thiên lệch nguy hiểm hơn mẫu nhỏ. Mẫu nhỏ chỉ làm kết quả kém chắc chắn — tăng cỡ mẫu là sửa được.
Mẫu thiên lệch làm kết quả sai một cách có hệ thống. Hỏi thêm $5\,000$ người nữa ở cùng trung tâm đó, vào cùng khung giờ đó, cũng không sửa được gì — chỉ khiến ta tự tin hơn vào một kết luận sai.
Cách khắc phục.
- tăng cỡ mẫu lên vài trăm người, cân đối với ngân sách;
- đa dạng hoá địa điểm — khảo sát ở nhiều khu vực với mức thu nhập khác nhau, không chỉ khu cao cấp;
- đa dạng hoá thời điểm — hỏi cả buổi tối và cuối tuần để bắt được nhóm đi làm;
- đặt hạn ngạch theo độ tuổi, giới tính và thu nhập, sao cho tỉ lệ trong mẫu khớp với tỉ lệ của thị trường mục tiêu.
Đọc xong rồi — làm thử ngay
Bài tập của chương Marketing gồm 14 câu trắc nghiệm và 5 đề tự luận. Đáp án hiện ngay khi chọn, miễn phí.